ولذلك فإن الموضوع يتناول الجوانب الاتية:
أولاً : مقدمة عن التسويق الالكترونى
ثانياً : خصائص التسويق وأهدافه
ثالثاً : المزايا التى تعود من استخدامه
رابعاً : العيوب التى تعود من استخدامه
خامساً : خصائص تسويق مواقع الانترنت المتعلقة بالتسويق
1- التسويق الالكتروني :
إن التسويق هو الوظيفة الأكثر زبونية بالمقارنة مع وظائف الشركة الأخرى كالإنتاج والمالية . وإن الإنترنت هو قناة التوزيع الإلكترونية من كل القنوات المعروفة حتى الآن . والواقع أن التسويق هو الذى ساهم مساهمة كبيرة فى نقل مركز الاهتمام من المدخل الإنتاجى الذى يركز على النظام التشغيلى ومواصفات المنتج وفق شعار ( إنتاج أقصى ما يمكن إنتاجه ) , ليكون مركز الإهتمام هو المدخل التسويقى الذى يركز على الزبون وملاءمة مل ما تقدمه الشركة لحاجاته وفق شعار ( إنتاج ما يمكن بيعه ) ومع الانترنت فغن التسويق امتلك أداة تسويقية عظيمة فى التأثير والانتشار وسرعة الاتصال . كما امتلك قناة توزيع نافذتها فى العرض هى العالم وزبائنها المحتملون هم فى كل مكان وبلا حدود . فقد وجدت الانترنت الزبون الالكترونى ( E-Customer ) بخصائصه الجديدة التى نجملها بالآتى :
أ- إنه زبون الشركة فى كل مكان بغض النظر عن المكان المادى لمصنع أو متجر الشركة .
ب- إنه زبون الشركة فى كل وقت لأن موقع الشركة يعمل على الانترنت على أساس ( 7/24 ) أى (24) ساعة فى اليوم و(7) أيام فى الأسبوع .
ج- إنه زبون إستعلامى : لأن الانترنت توفر له بنقرات قليلة قدرات معلوماتية فائقة تمكنه من مقارنة خصائص الشركات , منتجاتها , وأسعارها ... إلخ . وهناك اليوم على الإنترنت ( 106) بليون صفحة بيانات متاحة و(300) مليون صورة .
د- إنه زبون مشارك : فهو يسأل ويتفاعل , كما أنه يشكو ويرسل بشكواه إلى كل أعضاء الشركة ( بعض المواقع تتضمن البريد الالكترونى لشخصيات مسؤولة عليا فى الشركة ) . كما أنه يتعلم ويقترح بالتالى يكون مصدراً لمعارف ومهارات وتعلم الشركة .
وإذا كان التسويق المباشر (Direct Marketing) عبر الفهارست والبريد المباشر والتسويق عن بعد , هو مصدر لمزايا كثيرة ليس أقلها أنه أدى إلى زيادة المبيعات وتوسيع نطاق التسويق إلى زبائن فى مناطق أخرى كان من الصعب أن يصلوا المتاجر , فإن التسويق الالكترونى أو التسويق الإنترنت (Internet Marketing) هو الأكثر حيوية من حيث توسيع قوائم الفهارست الرقمية , وأكثر إنتشاراً لأن الإنترنت قناة توزيع وتسويق عالمية ( بلا حدود جغرافية ) كما أنها قناة توزيع بلا توقف ( بلا حدود زمنية ) . وبقدرات إتصالية وسعة عرض تتضاعف كل ( 100 ) يوم مع المزيد والمزيد من مواقع الويب لأنواع الشركات الكبيرة والصغيرة , والمزيد من الفهارست الرقمية والمتاجر الافتراضية والمزادات والمزادات المعاكسة ، بما يجعل التسويق هو الوظيفة الأكثر إستفادة من القوة الإلكترونية والأكثر تأثيرا فى اقتصاديات الشركة فى عصر الإنترنت .
إن مفهوم التسويق بشكل عام قد تطور من المفهوم القائم على البيع إلى المفهوم القائم على الزبون , ولكن فى هذا التطور ظل التسويق يعمل فى المكان – السوق من خلال المتجر والإعلان الصورى أو الصوتى أو المكتوب ومن خلال المنتج . وخلال كل هذا التطور ظل الفضاء السوقى بعيداً بدرجة كبيرة .
فالتسويق عن بعد (Tele Marketing) والذى يتم عبر المسارد والفهارس (List & Catalogs) أو عبر الهواتف رغم ما مثل من قفزة مهمة فى اجتذاب الزبائن من مناطق أوسع وزيادة الاتصال بالزبائن الحاليين وانخفاض تكاليف تنقلات رجال البيع بحوالى (50%) وزيادة المبيعات بحوالى (30% ) إلا أن يظل متواضعاً بشكل لا يمكن أن يقارن مع التسويق الالكترونى . وهذا يعود إلى أن الإنترنت هو القناة التسويقية الأوسع والأسرع بسبب الفهارس الرقمية ,ومن المتجر المادى بسبب المتجر الافتراضى ومن الإعلان التقليدى بكل أنواعه بسبب الإعلان الالكترونى ومن التسعير الثابت نسبياً بسبب التسعير الديناميكى ومن القنوات المحلية بسبب الإنترنت القناة الأكثر عولمة ..... إلخ . لعل السلسة تطور فى هذه المقابلة بما يجعل التسويق الالكترونى هو المكافئ لكل التسويق التقليدى مضاف إليه الخصائص الجديدة المترافقة مع الإنترنت .
ومن أجل تحديد مفهوم التسويق الالكترونى (E-Marketing) نشير إلى التمييز بينه وبين التجارة الإلكترونية (EC) . حيث أن التجارة الإلكترونية هى عملية عقد صفقات بيع وشراء على الإنترنت , فى حين أن التسويق الالكترونى هو عملية البيع على الإنترنت .
كما يمكن تحديد مفهوم التسويق الالكترونى بالاعتماد على التسويق التقليدى مزيجة التسويقى . حيث أن التسويق الالكترونى هو تخطيط وتنفيذ الفعاليات التسويقية المتعلقة بالمنتج , التسعير , الترويج والإعلان , والتوزيع للإيفاء بحاجات الزبون وتحقيق أهداف الشركة عبر الإنترنت . وهذا التعريف يوسع التسويق التقليدى من فعاليته وأدواته التقليدية إلى الفعاليات الجديدة التى تستفيد من الإنترنت كقناة رابعة للتوزيع ( القنوات الثلاثة : وجها لوجه , البريد , الهاتف ) ذات خصائص متميزة تعكس على كل الفعاليات التسويقية . والشكل رقم (7/7) يوضح الأبعاد الأساسية للتسويق الالكترونى .
كما يمكن تعريف التسويق الالكترونى بأنه ذلك الكل من الفعاليات التسويقية لاجتذاب وبناء علاقات الولاء مع الزبون الالكترونى . وهذا التعريف يمثل التسويق الموجه للزبون الالكترونى والذى غايته الأساسية هو تحقيق الزبائن ذوي الولاء (Loyal Customers) . حيث أن الولاء سواء فى التسويق المادى التقليدى أو فى التسويق عبر الإنترنت يمثل الوسيلة الأكثر كفاءة وفاعلية فى المحافظة على الزبائن ومعاودة تعاملهم مع الشركة . وفى ظل الإنترنت وحيث أن عمل الشركة والمنافسة يقوم على النقرات فإن الولاء الالكترونى (E-Loyalty) هو النقطة الأكثر قوة فى إدارة العلاقات مع الزبائن كما أنه الأكثر مردوداً .
ولعل هذا هو الذى يفسر السعى المتزايد للشركات نحو أن تكون شركات ذات تسويق كارلسون (Carlson Marketing) كشفت أن الزبائن ينفقون أكثر من (64%) من مشترياتهم بالتعامل مع الشركات التى تقدم برامج الولاء . لهذا ومن أجل الوصول إلى الزبائن الموالين فإن بعض الشركات العاملة على الإنترنت أخذت تستخدم عوائد النقرات (Click Rewards) كطريقة لإضافة لزوجة (stickiness) لمواقعهم ( كما فى تشجيع الزبائن على إيصال أى شئ عن الموقع إلى العائلة و الأصدقاء ومن يفعل ذلك يكافئ بخمسة دولارات ).
الشكل رقم(1): الانترنت ومزيجها التسويقي
- نموذج أعمال ديناميكى جديد
- رقمنة المنتجات والخدمات
المنتج
الترويج والاعلان
التسعير الديناميكى
التوزيع
الانترنت
القناة الرابعة- دورة حياة أقصر
- التسعير الديناميكى
- التسعير فى الوقت الحقيقى
- شخصنة الاسعار
التسعير الموجه للزبون - الترويسات
القيمة الأفضل –السعر الأفضل - مواقع الوب : النصية
الصورية ، المكتوبة .. إلخ
- شخصنة العروض
وأخيراً يمكن تعريف التسويق الالكترونى بأنه عملية الاستخدام والتطوير الفعال ( وفق رؤية رقمية واضحة ) والكفء ( مقدرة جوهرية ) للموارد التسويقية الرقمية ( الخبرات , المعارف , الأفراد , قواعد البيانات العلاقات .... إلخ ) , والأدوات المتاحة على الإنترنت من أجل تحقيق ميزة تنافسية فى سوق الأعمال الالكترونى . ويمكن أن نحدد الأبعاد الأساسية فى هذا التعريف :
1- إن هذا التعريف بقدر ما يتلاءم مع التصور الخاص بالاستراتيجية فى التسويق التقليدية من حيث أنها عملية استخدام وتطوير الموارد التسويقية لتحقيق ميزة تنافسية إلا أنه يقوم أيضا على التأكيد على الموارد الرقمية ( المرتكزة على الخبرات والمعلومات ) من جهة والأدوات المتاحة على الإنترنت ( كخصائص وتكنولوجيات الطباعة والصوت والصورة والشبكات والاتصالات عن بعد وغيرها ) .
2- إن هذا التعريف يقوم على الأنشطة الإلكترونية فى الشركات المزيجة المادية – الرقمية ( الأحجار- النقرات ) أو فى الشركات الرقمية الخالصة ( التى تتعامل مع المنتجات والخدمات الرقمية بدون أعمال مادية ) .
3- وأخيراً فإن التسويق الالكترونى هو الذى يقدم الوضوح فى الرؤية والاتجاه الاستراتيجيين ( الفاعلية فى استخدام الموارد الرقمية والأدوات المتاحة على الإنترنت ) وهو الذى يستخدم هذه الموارد والأدوات بمقدرة تشغيلية عالية ومرنة تستلزمها خصائص الإنترنت فى السرعة والشخصنة والتشبيك الواسع وغيرها ( الكفاءة فى استخدام الموارد والأدوات )
أولاً : مقدمة عن التسويق الالكترونى
ثانياً : خصائص التسويق وأهدافه
ثالثاً : المزايا التى تعود من استخدامه
رابعاً : العيوب التى تعود من استخدامه
خامساً : خصائص تسويق مواقع الانترنت المتعلقة بالتسويق
1- التسويق الالكتروني :
إن التسويق هو الوظيفة الأكثر زبونية بالمقارنة مع وظائف الشركة الأخرى كالإنتاج والمالية . وإن الإنترنت هو قناة التوزيع الإلكترونية من كل القنوات المعروفة حتى الآن . والواقع أن التسويق هو الذى ساهم مساهمة كبيرة فى نقل مركز الاهتمام من المدخل الإنتاجى الذى يركز على النظام التشغيلى ومواصفات المنتج وفق شعار ( إنتاج أقصى ما يمكن إنتاجه ) , ليكون مركز الإهتمام هو المدخل التسويقى الذى يركز على الزبون وملاءمة مل ما تقدمه الشركة لحاجاته وفق شعار ( إنتاج ما يمكن بيعه ) ومع الانترنت فغن التسويق امتلك أداة تسويقية عظيمة فى التأثير والانتشار وسرعة الاتصال . كما امتلك قناة توزيع نافذتها فى العرض هى العالم وزبائنها المحتملون هم فى كل مكان وبلا حدود . فقد وجدت الانترنت الزبون الالكترونى ( E-Customer ) بخصائصه الجديدة التى نجملها بالآتى :
أ- إنه زبون الشركة فى كل مكان بغض النظر عن المكان المادى لمصنع أو متجر الشركة .
ب- إنه زبون الشركة فى كل وقت لأن موقع الشركة يعمل على الانترنت على أساس ( 7/24 ) أى (24) ساعة فى اليوم و(7) أيام فى الأسبوع .
ج- إنه زبون إستعلامى : لأن الانترنت توفر له بنقرات قليلة قدرات معلوماتية فائقة تمكنه من مقارنة خصائص الشركات , منتجاتها , وأسعارها ... إلخ . وهناك اليوم على الإنترنت ( 106) بليون صفحة بيانات متاحة و(300) مليون صورة .
د- إنه زبون مشارك : فهو يسأل ويتفاعل , كما أنه يشكو ويرسل بشكواه إلى كل أعضاء الشركة ( بعض المواقع تتضمن البريد الالكترونى لشخصيات مسؤولة عليا فى الشركة ) . كما أنه يتعلم ويقترح بالتالى يكون مصدراً لمعارف ومهارات وتعلم الشركة .
وإذا كان التسويق المباشر (Direct Marketing) عبر الفهارست والبريد المباشر والتسويق عن بعد , هو مصدر لمزايا كثيرة ليس أقلها أنه أدى إلى زيادة المبيعات وتوسيع نطاق التسويق إلى زبائن فى مناطق أخرى كان من الصعب أن يصلوا المتاجر , فإن التسويق الالكترونى أو التسويق الإنترنت (Internet Marketing) هو الأكثر حيوية من حيث توسيع قوائم الفهارست الرقمية , وأكثر إنتشاراً لأن الإنترنت قناة توزيع وتسويق عالمية ( بلا حدود جغرافية ) كما أنها قناة توزيع بلا توقف ( بلا حدود زمنية ) . وبقدرات إتصالية وسعة عرض تتضاعف كل ( 100 ) يوم مع المزيد والمزيد من مواقع الويب لأنواع الشركات الكبيرة والصغيرة , والمزيد من الفهارست الرقمية والمتاجر الافتراضية والمزادات والمزادات المعاكسة ، بما يجعل التسويق هو الوظيفة الأكثر إستفادة من القوة الإلكترونية والأكثر تأثيرا فى اقتصاديات الشركة فى عصر الإنترنت .
إن مفهوم التسويق بشكل عام قد تطور من المفهوم القائم على البيع إلى المفهوم القائم على الزبون , ولكن فى هذا التطور ظل التسويق يعمل فى المكان – السوق من خلال المتجر والإعلان الصورى أو الصوتى أو المكتوب ومن خلال المنتج . وخلال كل هذا التطور ظل الفضاء السوقى بعيداً بدرجة كبيرة .
فالتسويق عن بعد (Tele Marketing) والذى يتم عبر المسارد والفهارس (List & Catalogs) أو عبر الهواتف رغم ما مثل من قفزة مهمة فى اجتذاب الزبائن من مناطق أوسع وزيادة الاتصال بالزبائن الحاليين وانخفاض تكاليف تنقلات رجال البيع بحوالى (50%) وزيادة المبيعات بحوالى (30% ) إلا أن يظل متواضعاً بشكل لا يمكن أن يقارن مع التسويق الالكترونى . وهذا يعود إلى أن الإنترنت هو القناة التسويقية الأوسع والأسرع بسبب الفهارس الرقمية ,ومن المتجر المادى بسبب المتجر الافتراضى ومن الإعلان التقليدى بكل أنواعه بسبب الإعلان الالكترونى ومن التسعير الثابت نسبياً بسبب التسعير الديناميكى ومن القنوات المحلية بسبب الإنترنت القناة الأكثر عولمة ..... إلخ . لعل السلسة تطور فى هذه المقابلة بما يجعل التسويق الالكترونى هو المكافئ لكل التسويق التقليدى مضاف إليه الخصائص الجديدة المترافقة مع الإنترنت .
ومن أجل تحديد مفهوم التسويق الالكترونى (E-Marketing) نشير إلى التمييز بينه وبين التجارة الإلكترونية (EC) . حيث أن التجارة الإلكترونية هى عملية عقد صفقات بيع وشراء على الإنترنت , فى حين أن التسويق الالكترونى هو عملية البيع على الإنترنت .
كما يمكن تحديد مفهوم التسويق الالكترونى بالاعتماد على التسويق التقليدى مزيجة التسويقى . حيث أن التسويق الالكترونى هو تخطيط وتنفيذ الفعاليات التسويقية المتعلقة بالمنتج , التسعير , الترويج والإعلان , والتوزيع للإيفاء بحاجات الزبون وتحقيق أهداف الشركة عبر الإنترنت . وهذا التعريف يوسع التسويق التقليدى من فعاليته وأدواته التقليدية إلى الفعاليات الجديدة التى تستفيد من الإنترنت كقناة رابعة للتوزيع ( القنوات الثلاثة : وجها لوجه , البريد , الهاتف ) ذات خصائص متميزة تعكس على كل الفعاليات التسويقية . والشكل رقم (7/7) يوضح الأبعاد الأساسية للتسويق الالكترونى .
كما يمكن تعريف التسويق الالكترونى بأنه ذلك الكل من الفعاليات التسويقية لاجتذاب وبناء علاقات الولاء مع الزبون الالكترونى . وهذا التعريف يمثل التسويق الموجه للزبون الالكترونى والذى غايته الأساسية هو تحقيق الزبائن ذوي الولاء (Loyal Customers) . حيث أن الولاء سواء فى التسويق المادى التقليدى أو فى التسويق عبر الإنترنت يمثل الوسيلة الأكثر كفاءة وفاعلية فى المحافظة على الزبائن ومعاودة تعاملهم مع الشركة . وفى ظل الإنترنت وحيث أن عمل الشركة والمنافسة يقوم على النقرات فإن الولاء الالكترونى (E-Loyalty) هو النقطة الأكثر قوة فى إدارة العلاقات مع الزبائن كما أنه الأكثر مردوداً .
ولعل هذا هو الذى يفسر السعى المتزايد للشركات نحو أن تكون شركات ذات تسويق كارلسون (Carlson Marketing) كشفت أن الزبائن ينفقون أكثر من (64%) من مشترياتهم بالتعامل مع الشركات التى تقدم برامج الولاء . لهذا ومن أجل الوصول إلى الزبائن الموالين فإن بعض الشركات العاملة على الإنترنت أخذت تستخدم عوائد النقرات (Click Rewards) كطريقة لإضافة لزوجة (stickiness) لمواقعهم ( كما فى تشجيع الزبائن على إيصال أى شئ عن الموقع إلى العائلة و الأصدقاء ومن يفعل ذلك يكافئ بخمسة دولارات ).
الشكل رقم(1): الانترنت ومزيجها التسويقي
- نموذج أعمال ديناميكى جديد
- رقمنة المنتجات والخدمات
المنتج
الترويج والاعلان
التسعير الديناميكى
التوزيع
الانترنت
القناة الرابعة- دورة حياة أقصر
- التسعير الديناميكى
- التسعير فى الوقت الحقيقى
- شخصنة الاسعار
التسعير الموجه للزبون - الترويسات
القيمة الأفضل –السعر الأفضل - مواقع الوب : النصية
الصورية ، المكتوبة .. إلخ
- شخصنة العروض
وأخيراً يمكن تعريف التسويق الالكترونى بأنه عملية الاستخدام والتطوير الفعال ( وفق رؤية رقمية واضحة ) والكفء ( مقدرة جوهرية ) للموارد التسويقية الرقمية ( الخبرات , المعارف , الأفراد , قواعد البيانات العلاقات .... إلخ ) , والأدوات المتاحة على الإنترنت من أجل تحقيق ميزة تنافسية فى سوق الأعمال الالكترونى . ويمكن أن نحدد الأبعاد الأساسية فى هذا التعريف :
1- إن هذا التعريف بقدر ما يتلاءم مع التصور الخاص بالاستراتيجية فى التسويق التقليدية من حيث أنها عملية استخدام وتطوير الموارد التسويقية لتحقيق ميزة تنافسية إلا أنه يقوم أيضا على التأكيد على الموارد الرقمية ( المرتكزة على الخبرات والمعلومات ) من جهة والأدوات المتاحة على الإنترنت ( كخصائص وتكنولوجيات الطباعة والصوت والصورة والشبكات والاتصالات عن بعد وغيرها ) .
2- إن هذا التعريف يقوم على الأنشطة الإلكترونية فى الشركات المزيجة المادية – الرقمية ( الأحجار- النقرات ) أو فى الشركات الرقمية الخالصة ( التى تتعامل مع المنتجات والخدمات الرقمية بدون أعمال مادية ) .
3- وأخيراً فإن التسويق الالكترونى هو الذى يقدم الوضوح فى الرؤية والاتجاه الاستراتيجيين ( الفاعلية فى استخدام الموارد الرقمية والأدوات المتاحة على الإنترنت ) وهو الذى يستخدم هذه الموارد والأدوات بمقدرة تشغيلية عالية ومرنة تستلزمها خصائص الإنترنت فى السرعة والشخصنة والتشبيك الواسع وغيرها ( الكفاءة فى استخدام الموارد والأدوات )
شكرا على المعلومات
ردحذف