كيفية عمل خطة للتسويق التقليدي
تعتبر الخطة التسويقية من أهم عناصر عملية التسويق وهي تعطي الشكل والهيكل للشركة في المستقبل. وهي وثيقة تحدد الاستراتيجية، وبيئة التسويق، العملاء المتوقعين، والمنافسة المنتظرة بالإضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم.
الخطوات الأساسية لعمل خطة تسويقية :
1- الملخص التنفيذي :
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فأن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط الهامة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو أخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.
2- وضع السوق الآن :
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. ومعظم هذه المعلومات تم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويحدد وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق. وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق. ويعرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير.
3- تحليل الفرص المتاحة:
يعتمد هذا الجزء على تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه الشركة. وتعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات. ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات التي يتعرض لها قطاع الاتصالات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على المؤسسة. ويجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر. ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
4- الأهداف goal :
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لإنجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه.
ويجب أن تتوافق أهداف التسويق مع الأهداف الداخلية للشركة ومواردها. ومن المفيد أيضا ترتيب الأهداف على شكل هرمي بحيث يتم اشتقاق الأهداف الدنيا من الأهداف الأساسية. وأخيرا، فان الأهداف يجب أن تكون ذات طابع تحدي بحيث تستنفذ جميع الطاقات ولكن يجب أن تبقى ضمن المدى الذي يمكن تحقيقه بحيث تبقي المدراء والموظفين في حالة تحفيز دائم.
5- استراتيجية التسويق:
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف ويفصل قطاعات السوق المستهدفة التي ستركز عليها الشركة. إن تطوير استراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ وتتطلب فهم قوي لجميع النقاط التي تمت مناقشتها، كذلك تتطلب تعاون جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الاستراتيجية. ويعتبر الاتصال داخل الشركة عاملا حاسما لنجاح استراتيجية وخطة التسويق.
وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق من “4 P’s” وهي المنتجات والخدماتProducts ، السعرPrice ، المكان التوزيع Place ، والترويجPromotion .
ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
وهناك معلومة أخرى موجودة ضمن الاستراتيجية وهي طرق تحسين القوى البشرية في المبيعات والتدريب والترويج والتوسع والمقترحات لتحقيق أهداف الشركة في مجال خدمات الزبائن.
6- برامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق
ويعتبر هذا الجزء حاسما في خطة التسويق لأنه إذا لم تتوفر برامج عمل واضحة فأن خطة التسويق سوف تجمع الغبار فقط. ويجب أن تكون خطة العمل محددة من حيث تحديد بداية ومراجعة واستكمال النشاطات. ويجب أن تكون مواعيد إنجاز العمل منطقية وذات طابع تحدي لحفز كل من المدراء والموظفين لتحقيق الجزء الذي يعنيهم في الخطة الكلية. ولا يمكن إنجاز خطة العمل أو خطة التسويق بواسطة فرد واحد بل تتطلب عمل وتعاون والتزام جماعي.
7-موازنة التسويق :
موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة. وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع. ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة. ويعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة في المستقبل.
8- نظام التحكم في الخطط :
ويوضح نظام التحكم كيفية مراقبة وتقييم الخطط. ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، وهو الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسؤولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية من الزبائن في إخبار الشركة عما يفكرون به وما الذي يريدونه والذي لايريدونه ، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويعتبر ذلك ملحا في نظام التحكم وذلك لأن الزبائن هم هدف ومسؤولية الشركة فإذا لم يكونوا سعداء فسوف نعلم بذلك من خلال التغذية العكسية. وتراقب التغذية العكسية من الزبائن والموظفين التقدم الذي تحرزه الشركة لتحقيق أهدافها وخطتها. ويساعد التحكم كعامل مهم عند البدء بتنفيذ خطة التسويق. ويحدد نظام التحكم أهدافا قصيرة وطويلة الأمد للدوائر المختلفة. ويؤدي ذلك إلى جعل عملية التنفيذ أكثر تنظيما.
تعتبر الخطة التسويقية من أهم عناصر عملية التسويق وهي تعطي الشكل والهيكل للشركة في المستقبل. وهي وثيقة تحدد الاستراتيجية، وبيئة التسويق، العملاء المتوقعين، والمنافسة المنتظرة بالإضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم.
الخطوات الأساسية لعمل خطة تسويقية :
1- الملخص التنفيذي :
يعتبر الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المدراء المشغولين. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فأن المدير المشغول سوف يكون قادرا على تحديد النقاط الهامة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو أخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير وذلك لكونه ملخص لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات لعدة قطاعات من السوق. وإضافة لذلك فقد يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف.
2- وضع السوق الآن :
ويعرض هذا الجزء معلومات أولية عن السوق، المنتجات والخدمات، المنافسة، وعوامل التوزيع. ومعظم هذه المعلومات تم تحليلها من خلال نقاش مجموعات العمل. ويحدد وضع السوق الحالي التوجهات الرئيسة في السوق والوضع الاقتصادي العام الذي يؤثر على السوق. وتتم فيه مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق. ويعرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين والمعلومات الأخرى ذات القيمة مثل حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات التي يقدمونها. وإضافة لذلك يطرح هذا الجزء الأسئلة المختلفة حول توزيع المنتجات والخدمات للزبائن وأية مناطق رئيسة للتطوير.
3- تحليل الفرص المتاحة:
يعتمد هذا الجزء على تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه الشركة. وتعتبر نقاط القوة والضعف عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات. ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات التي يتعرض لها قطاع الاتصالات وتوقع التطورات المهمة التي قد تؤثر على المؤسسة. ويجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر. ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
4- الأهداف goal :
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لإنجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه.
ويجب أن تتوافق أهداف التسويق مع الأهداف الداخلية للشركة ومواردها. ومن المفيد أيضا ترتيب الأهداف على شكل هرمي بحيث يتم اشتقاق الأهداف الدنيا من الأهداف الأساسية. وأخيرا، فان الأهداف يجب أن تكون ذات طابع تحدي بحيث تستنفذ جميع الطاقات ولكن يجب أن تبقى ضمن المدى الذي يمكن تحقيقه بحيث تبقي المدراء والموظفين في حالة تحفيز دائم.
5- استراتيجية التسويق:
يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف ويفصل قطاعات السوق المستهدفة التي ستركز عليها الشركة. إن تطوير استراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ وتتطلب فهم قوي لجميع النقاط التي تمت مناقشتها، كذلك تتطلب تعاون جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الاستراتيجية. ويعتبر الاتصال داخل الشركة عاملا حاسما لنجاح استراتيجية وخطة التسويق.
وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق من “4 P’s” وهي المنتجات والخدماتProducts ، السعرPrice ، المكان التوزيع Place ، والترويجPromotion .
ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ أي أنواع الترويج ضرورية، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادرا على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى.
وهناك معلومة أخرى موجودة ضمن الاستراتيجية وهي طرق تحسين القوى البشرية في المبيعات والتدريب والترويج والتوسع والمقترحات لتحقيق أهداف الشركة في مجال خدمات الزبائن.
6- برامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة التالية حول خطة التسويق
ويعتبر هذا الجزء حاسما في خطة التسويق لأنه إذا لم تتوفر برامج عمل واضحة فأن خطة التسويق سوف تجمع الغبار فقط. ويجب أن تكون خطة العمل محددة من حيث تحديد بداية ومراجعة واستكمال النشاطات. ويجب أن تكون مواعيد إنجاز العمل منطقية وذات طابع تحدي لحفز كل من المدراء والموظفين لتحقيق الجزء الذي يعنيهم في الخطة الكلية. ولا يمكن إنجاز خطة العمل أو خطة التسويق بواسطة فرد واحد بل تتطلب عمل وتعاون والتزام جماعي.
7-موازنة التسويق :
موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة. وتعطي تحليلا للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع. ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة. ويعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق حيث انه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة في المستقبل.
8- نظام التحكم في الخطط :
ويوضح نظام التحكم كيفية مراقبة وتقييم الخطط. ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، وهو الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسؤولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية من الزبائن في إخبار الشركة عما يفكرون به وما الذي يريدونه والذي لايريدونه ، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويعتبر ذلك ملحا في نظام التحكم وذلك لأن الزبائن هم هدف ومسؤولية الشركة فإذا لم يكونوا سعداء فسوف نعلم بذلك من خلال التغذية العكسية. وتراقب التغذية العكسية من الزبائن والموظفين التقدم الذي تحرزه الشركة لتحقيق أهدافها وخطتها. ويساعد التحكم كعامل مهم عند البدء بتنفيذ خطة التسويق. ويحدد نظام التحكم أهدافا قصيرة وطويلة الأمد للدوائر المختلفة. ويؤدي ذلك إلى جعل عملية التنفيذ أكثر تنظيما.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق